核心概念辨析

广告策划是一种全方位的谋略活动，它关系到企业产品市场推广的成败，广告策划书也叫广告策划案，是产品广告人员进行广告策划的行动指南，是广告公司根据产品所有者的广告意愿，在市场调查研究基础上，对产品广告整体活动或某一方面活动的预先设想和谋划。广告策划书把在广告活动中所要采取的整体部署用书面文字展现出来，指示相关人员在预定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

美国广告大师莱斯特·第来诺认为广告策划书内容应包括：商品性质、商品历史、销售难题与机会、文案政策、媒体、推广、改变商品、改变包装、定义价格、广告预算等。

国内著名广告专家陈培爱先生认为完整的广告策划书，一般包括前言、市场分析、产品分析、销售分析、企业经营目标、企业市场战略、阻碍分析、公关战略、广告战略、媒介战略、广告预算及分配、广告统一设计、广告效果预测等内容。

具体流程

（一）市场营销环境分析

市场营销环境分析是进行广告策划的依据与基础，广告策划要以环境分析为出发点，只有对市场、产品、消费者、竞品等相关信息和数据分析透彻，掌握充分，基于严谨洞察与科学思考的基础上所做的策划才有章可循、有据可依。

1、市场环境分析

要进行清晰深刻的市场环境研究，需要从宏观、中观、微观三方面做全面综合的洞察。首先利用PEST分析法，对广告传播推广做宏观方向上的市场环境研究，从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境四个方面入手，综合分析其所处的发展环境。其次，中观层面上，有必要深入研究行业的发展现状，进行数据挖掘与现状分析。最后微观层面上，从发展现状，以及地位与发展趋势进行分析。基于以上各方面综合的分析，对于产品的综合审查才是全面和深刻的，其所推导的结论才是科学合理的。

2、产品分析

对同市场竞品进行多维度、多层面的对比分析时，首先需对产品本身进行细致全面的综合剖析，产品分析将从产品自身情况、产品特点挖掘两个方面重点阐述。在实际运营的过程中，认真观察研究用户的实际反馈，对产品做充分的了解，有助于明晰其产品功能利益点，明确传播推广的方向，制定科学合理的传播推广规划。产品特点的深度挖掘对于产品分析是非常重要的，是定位考虑的主要因素之一，往往是依据产品特点，诠释带给用户的独特功能利益点，确定独特销售主张。

3、消费者分析

消费者是整个广告策划的核心，策略的制定，包括广告创意表现策略、广告投放策略与传播推广活动都必须建立在对消费者用户属性及心理需求的洞察之上，对于目标消费者的深入分析、准确定位是进行广告策划的前提。具体来说，只有准确地把握住消费者用户属性、行为特征、心理需求等方面，才可以量身定制高水平的广告创意，才能在媒介选择、媒介投放环节做出正确策略，精准向目标人群进行定向投放。

了解用户画像对制定科学的广告策略至关重要，广告创意的表现、营销传播活动的制定，媒体的组合与选择皆要以用户画像为基本准则，符合目标用户属性。其次，用户的心理需求分析是必须的，只要建立在准确的用户心理分析上，广告投放才能发挥最优效果，创意广告内容才能更容易同用户产生情感共鸣，给用户留下比较深刻的印象。其相关结论，要基于专业的行业报告的基础上进行分析。

准确的目标消费者定位是用户分析的结论与核心所在。根据现有市场消费者人群画像分析与消费心理需求分析，确定科学合理的人群定位，目标人群的定位作用在于：第一，广告创意表现要符合目标人群的属性，以便实现更好的反馈效果，第二，广告投放要精准定位目标人群，以实现广告的有效触达和传播效果的最大化。第三，营销传播活动形式要符合目标人群的偏好，以促进更多的用户主动参与，辐射更大范围的人群。

4、竞品分析

竞品分析的意义在于通过于市场上竞品进行分析比较，以此确定产品的优势，从而确定独特的传播主张。

5、SWOT分析

企业要适应环境变化，增加自身抵抗力与免疫力，既需要了解企业产品自身状况、还需要了解产品外部环境变化。其中，产品的优势、劣势属于产品的内部因素，机会和威胁是产品要面临的外部因素。综合市场环境、用户分析、产品分析、竞品分析几个部分，将提炼出策划案综合性的SWOT分析部分。SWOT分析是确定传播主题，规划传播推广规划的依据与基础。产品的优势是超越竞争对手的能力，同时也是确立独特传播主张的主要依据，产品的劣势是与竞争对手相比的短板所在，是在营销传播过程中应该主动规避的方面。产品的机会是在营销推广过程中的切入点，威胁则是企业在产品推出后应考虑的风险因素。只有更好的了解自身、了解对手、了解环境，才能在市场上获得平稳健康的发展。

（二）传播主题设计策略

传播主题是广告策划案的核心所在，传播主题的提炼，要经过逻辑推导分析。一个成功的传播主题要在社会文化的大环境之下进行快速传播，要契合社会环境的方向，也要同用户有一定的互动性，能满足目标用户的需求，从内心深处打动消费者，同时准确的表达出产品特点与功能诉求。

（三）广告表现创意提炼思路

广告创意表现部分将全过程的运用到营销传播的整个过程，形式主要以平面广告和视频广告两种为主，在不同的媒体进行投放时，需要融合媒体特点，表现为具体形式的广告，比如在今日头条APP进行投放时，为原生广告内容，在微信朋友圈进行投放时，呈现方式为朋友圈信息流广告。在抖音视频广告中，体现为抖音推荐视频。

首先，进行平面广告的创意提炼，创意海报要想打动用户，第一步需要对用户的消费痛点进行挖掘。创意海报的创意提炼是结合产品功能诉求与用户情感诉求。因此第一步需要分析用户在进行消费场景中不同心理层面的需要，满足不断升级的用户消费需求。

其次，进行视频广告的创意提炼，视频广告的设计包括两种类型，第一，情感共鸣型。情感共鸣型广告更容易深刻走入消费者内心，在购物体验呈现中引发消费者的兴趣。第二：直观表现型。其最大的特点是将一个对于消费者而言完全陌生的产品全方位的进行展示，产生身临其境的体验感，提高用户对产品的认知。

（四）传播推广活动策略

首先，设定传播目标，每个传播活动的设计与执行需要紧密围绕该活动目标。并在活动执行的过程中，检查活动实施环节是否有助于活动目标实现。传播推广目标要围绕产品曝光度，用户对产品的认知度，辐射目标用户人群等维度来制定，基于传播目标，拟设定传播推广活动将分四个阶段来进行，预热、引流、引爆与全面推广。每个环节即要实现该阶段的目标，又要为下一环节做充足的铺垫，以便实现良好的传播效果。

第一阶段：预热阶段，主要的方式是广告投放，投放广告内容包括平面广告、视频广告，投放渠道主要以移动互联网下的社交平台。

第二阶段：引流阶段，采用互动营销的方式。通过游戏中植入品牌，通过奖励吸引客户参与并分享活动，在朋友圈传播，促进曝光与转化。

第三阶段：引爆阶段，本阶段采用事件营销的方式。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或销售。

第四阶段：推广阶段，体验营销。体验营销是指从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官刺激让消费者通过实体的感官感受产品和服务，是一种更为直观的方式让消费者直接接触到产品或服务。

（五）媒介策略

媒介是创意广告的渗透以及活动推广的宣传载体，科学的媒介策略制定，不仅可以实现对目标用户的全方位覆盖，而且可以实现费用投入与效果产出比的最优化。媒介策略的第一步需要制定媒介投放目标，媒介选择、媒介组合、媒介投放都需要围绕此目标进行，使得媒介策略成为一个有中心、有依据的科学性策略。

1、媒介选择策略

媒介的选择，要以节约广告费用成本为基础，实现最优广告触达效果与目标用户的全方位覆盖。由此，媒介选择的主要参考依据如下：第一，可实现程序化购买。根据人群属性标签，精准定位目标用户，定向投放广告内容，实现广告有效投放。第二，融合线上线下多种形态媒体。线上导流线下，线下联动线上，使得广告呈现形式多样，形成传播闭环。第三，契合目标用户媒介属性，以精准目标用户为核心，覆盖更多潜在用户，构建全方位、多象限的传播网络。结合媒体的用户属性，选择目标人群与活动目标人群最相近的媒体。

2、媒介组合策略

科学的媒介组合策略可实现传播效果的最大化。媒介组合策略的主要依据是目标用户的媒介使用偏好，根据目标人群属性分析设定媒介组合策略。根据活动实际需要，组合方式要以社交传播推广为主，结合线下户外媒体。

3、媒介投放策略

在媒介投放过程中，线上媒体主要采用程序化购买策略。程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。程序化购买的实现通常依赖于DSP（Demand Side Platform）和Ad Exchange，并通过RTB（实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式完成购买。使用程序化购买策略可以降低广告投放成本，提高转化率，并且在实际操作中运用人群属性定向等方式，包括性别，地域、APP属性等方面，向特定细分受众群投放广告，形成有效触达。

（六）费用预算

企业有一系列的方法决定广告预算额度，如销售额百分比法、销售单位法、利润百分比法、目标达成法、任意法、竞争对抗法、资本投资法等。综合以上方法的优缺点，本策划案采用目标达成法的方式进行费用预算评估。其显著优点是广告预算与广告目标相吻合，广告目标与广告发布时长、投放媒体都比较明确，相对容易推算出广告预算总额。其中各社交平台的广告投放采用程序化购买策略，其优点是人群定向，可以根据点击量、曝光量进行收费，能够实现广告费用投入与目标人群覆盖的定向的正比转化。为实现广告投入预算的目标达成，微信朋友圈、今日头条可选择CPC结合CPM方式进行付费，抖音可以按照CPM进行付费，微信公众号和知乎KOL属于垂直媒体领域，所带来的转化用户质量较高、粘性较强，可采用定价付费，地铁广告和公交站牌的千人成本较低，定向投放活动举行城市，覆盖更多目标人群，可采用CPM付费方式。

（七）效果预测

效果预测即是对整体的策划案做综合的效果评估，更多意义上是为后期的活动执行设定参考目标，以便在实际执行过程中进行效果对比，机动调整策略。策划案的效果预测主要包括三个层面，第一，创意广告投放实现的预计效果，以今日头条典型的程序化购买方式做具体的效果预测，其他媒体做参考性预测，预测维度包括覆盖人群与转化率两个维度。第二，营销传播活动阶段的效果预测，根据参考类似或相关活动的活动效果，从活动参与人数。媒体曝光量、辐射人群三个维度进行预估。除此之外，还将微观方面的企业效果层面以及宏观的社会效果层面两方面来分析。因为，一个良好的传播策略，不仅会为企业带来经济效益、品牌曝光、粘性用户等实际效果，也会因传播活动直接渗透用户的生活，在文化、生活形态、生活方式等方面形成实际影响，还会形成一定的社会效果。

历年真题梳理

1.实务题：以“坚持文化自信”为内容主题，进行公益广告策划（2023年暨南大学334真题）

2.简答题：广告策划口诀（2023年厦门大学334真题）

3.简答题：消费者行为研究对广告策划的意义（2023年南京财经大学考研真题）

4.简答题：企业经营理念演进和对广告策划的影响（2023年南京财经大学334真题）

5.简答题：广告策划内容（2023年河南大学334真题）

6.简答题：列举广告策划所包含的主要内容。（2023年宁波大学334真题）

7.实务题：材料：进口博览会，写一篇广告策划。（2023年南京林业大学334真题）

8.设计题：以“疫情防控一周年”为主题，写一个2分钟内的视频公益广告策划（2023年武汉大学440真题）

9.简答题：简述广告策划的内容（2023年东北师范大学334真题）

相关论文拓展

I."广告创意"与"广告策划"：概念的演变、关联与差异性——余艳波；张明新《湖北大学学报（哲学社会科学版）》

II.浅析大数据环境下广告策划的变革发展——吴春颖《传播与版权》

III.浅谈广告策划对品牌战略的影响——常亚南《特区经济》