撰文/ 张继康

编辑/ 陈芳

消费者囤起了蜂花

今年双11，听别人说蜂花便宜好用的陈星，把蜂花蛋白营养护发素添加进了购物车，一瓶450ml，结账时只花了7.5元，她感叹了一下真便宜。这瓶她此前看不上的护发素最终给了她惊喜，“洗完头发晾干后，头发变得很顺滑。”

“洗护产品不一定贵就是好用，有一些国货是真不错。”李陌双11也买了蜂花经典护发素，一大瓶1L装，优惠完了后只花了15元，这个价格要是买国际大牌，估计连100ml都买不下来。

无独有偶，不久前洗护产品临近空瓶的郭琳琳，也打算趁着双11买点，在小红书上看了一圈笔记后，她被蜂花种草了，于是决定囤一套蜂花的洗护产品。

郭琳琳一口气买了两套600ml装的生姜洗发水和护发素产品，此外还买了一瓶450ml装的蜂花滋润型护发素。双11优惠完了后，她一共花了91.7元，还额外收到了一片生姜面膜和一个100ml装的生姜洗发露赠品。

以前，不到一百元的价格只能让郭琳琳勉强买一套中等价位的洗护产品，现在，她购买的数量能直接用到“地老天荒”，“便宜又好用的国货洗发水，怎么能不冲？”她如是感慨。

蜂花这个有着37年发展史的老牌国货，是去年双11被消费者重新发现的。

去年双11期间，一则有关“蜂花疑似倒闭”的新闻冲上了热搜，为国货品牌惋惜的消费者，冲进了蜂花直播间进行了“野性消费”，最终将蜂花的销售额推向了最高点。根据飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号2023年11月的销售额为1597.6万元，其中有1499万元是在热搜事件期间内完成的。

不过，时隔一年，当蜂花再度迎来双11，人们的消费热情却没有随着热搜的消失而减少。蜂花品牌战略部部长郭德英表示，从今年双11的第一波数据来看，与去年相比蜂花线上平台销售额增长已经超过30%。蜂花抖音代运营负责人Andy也表示，在今年10月底的两天，平台上蜂花的总营收就达到了150万元。

在大多数人的印象里，蜂花是属于被互联网遗忘的消费品牌之一，但事实并非如此，在“疑似倒闭”的热搜事件后，蜂花马上辟谣“公司不会倒闭、活得挺好，而且产品也不会涨价”，随后蜂花公司董事长顾锦文还在抖音平台露面，称“公司一直在稳步发展，健康成长。”

蜂花不仅活着，还活得很好，顾锦文曾在接受采访时透露，2023年蜂花的年销售额已经突破了10亿元。而《中国市场护发素TOP10排名》显示，蜂花的市场地位，仅次于资生堂和潘婷，位居第三位。

下沉到十八线城镇都能买到的蜂花，也做起了电商的生意。目前，蜂花的销售量线下占比60%，线上占比达到了40%。早在2023年，蜂花的电商渠道销售占比就达到了全渠道的五分之一。

2023年，蜂花首次开通了在抖音平台的直播带货，Andy表示，今年以来，蜂花仅在抖音平台的GMV已经突破了1亿元。

截至发稿前，蜂花的抖音官方平台粉丝数在一年的时间内从0涨到了200万，淘宝官方店铺粉丝数量也达到了115万。销量方面，淘宝上经典的黄瓶护发素月销量超过了10万件。

（图源：视觉中国）

悄悄赚钱的蜂花还养活了不少人。郭德英表示，目前公司员工316人，是迄今为止蜂花公司的最大规模人数。早在20世纪初，蜂花曾因外资品牌的入侵而遭遇一场濒临破产的危机，据当时的报道，蜂花的员工数量其实不足200人。

没有被时代淘汰的蜂花还在马不停蹄地扩产。2023年，蜂花位于上海的智能工厂宣布投产，该工厂新建了12条生产流水线，在过去，老工厂的年产量只在2.5万吨到3万吨左右，现在投产后的年产量能够达到10万吨，年产值可达15亿元。

蜂花的母公司为上海蜂花日用品有限公司，该公司创建于1985年，前身是上海华银洗涤剂厂。作为第一个国产洗发水品牌，蜂花已经成立了将近37年，主营业务仍是蜂花牌洗护产品的研发和迭代。

便宜是最大卖点

老牌蜂花为何能获得消费者的青睐？一个核心原因是，卖得便宜。

作为蜂花的忠实消费者，宋林西已经用了蜂花将近10年的时间，小时候在家里用妈妈买的蜂花，长大独立后她自己也开始买蜂花，说起原因，她说：“蜂花真的太便宜了”。宋林西一直也有一个疑惑，为什么蜂花几乎没涨过价？

蜂花的确没怎么涨过价。拿蜂花一代500ml护发素举例说，它最早零售价是6元，后来涨到了9元，而现在在天猫旗舰店，这款经典的护发素价格也仅售10.9元，这个涨幅与其他品牌相比，可以忽略不计。

23岁的向橙是一个重度的漂发染发爱好者，据她称，自己从2023年就开始漂头发，三年时间，一共漂了三次9度发色，平均一年要漂一次。

9度发色是一个什么概念？在理发店的色卡里，1度发色是黑色，数字越小代表颜色越深，数字越大则代表颜色越浅。漂成几乎白金色的头发，受损极度严重，到了后期，向橙的发尾已经完全打结，梳都梳不开，“头发就像死了一样”。

为了保养头发，向橙在护发产品的选择上下了很多功夫，不光在线下的商超购买了许多护发产品，还在网上购买了像PhiLip B这样的高端网红护发品牌。最后，她成为了国产护发素品牌蜂花的回头客。

第一次使用蜂花的时候，向橙几乎不抱什么希望，结果价格最低的蜂花却给了她最大的惊喜。“对于我这种严重受损的发质来说，洗完头发能梳顺就已经万事大吉了”，在使用完蜂花后，她惊奇地发现，自己的头发居然能梳开，而且还不是特别毛躁。从此她便成为了蜂花的野生粉丝，逢人便要推荐。

在向橙的印象里，这个瓶身普通，包装老旧的蜂花是上一辈人经常使用的产品，但护发的功效完全不输现在的很多护发大牌，关键是它还“便宜大碗”，一升的体积只需要不到二十元，怎么用都不心疼。

像向橙这样被蜂花护发素种草的年轻人正在变得越来越多。路新就表示，自己从小就跟着妈妈用蜂花，上了大学后自己变成了选择困难症，在使用过fino、欧莱雅以及潘婷等多种产品后，他还是选择了蜂花，“功效差别不大，索性就选个便宜的”。

作为童年回忆中经常出现的护发产品，蜂花曾经历过风光无限的时代，在当时，年轻人结婚的嫁妆里甚至总有一瓶黄色的蜂花。此外，蜂花还凭借一己之力让国内消费者有了“洗护分离”的护发概念，在20世纪90年代初，蜂花的年销售额就已经突破了5亿元。

后来在宝洁、联合利华等外资品牌的入侵下，蜂花一夜之间从时髦的高坛跌落，变成了过时的物件，当其他产品的外包装都走起了简约、高级感十足的设计风格，蜂花护发素浓烈高饱和度的外包装则显得格格不入，摆在超市货架上，与其他外资品牌相比变得十分“老土”。

（图源：视觉中国）

然而在新一代年轻人的消费观念下，蜂花再度翻红成为了“网红国货”。极光调研数据显示，不同代际人群对国产品牌的购买偏好度呈“V”字型，即以90后为分界线，越是老一辈的消费者越偏爱购买和使用国货，而80后、90后受欧美日韩文化侵袭，对国货的认可度偏低。到了00后这一新生代消费者，又重拾了国货品牌，对新国货展现出更高的兴趣度。

郭德英曾表示，蜂花在转型中遇到的最大的问题是“消费者迭代”。为此，蜂花开展了一系列措施，努力让自己变得“时髦”：官宣年轻代言人、和东来也推出联名，一向不爱做广告宣传的蜂花，还在今年第一次投放了抖音平台的开屏广告，这个妈妈辈的品牌也在悄然中拉近了和年轻人的距离。

Andy认为，由于蜂花的低价定位自带亲民属性，团队便致力于打造一个亲和、幽默而且接地气的品牌形象，并善于通过“自黑”的方式化解与消费者之间存在的矛盾。

作为年龄悠久的国货品牌，蜂花也曾在外资品牌的侵袭中短暂迷航，但好在又找准定位，重新蓄力，找回了方向。

蜂花能赚钱吗？

蜂花卖得便宜，那么它能赚钱吗？

从毛利率上看，虽然蜂花赚的不多，但肯定是赚钱的。《解放日报》曾报道称，2004年蜂花产品平均毛利率为15%，而当时外资品牌的毛利率则在40%以上。凭借着低毛利率，蜂花的市场份额也达到了35%左右，是当时的行业第一。

日化专家张兵武表示，蜂花的低价定位让其在低端市场的份额中稳居第一，只要低端市场还持续存在，蜂花就有稳定且持续的销售和盈利。“如果按照每年8%-10%的净利润来看，保守估计蜂花每年也会有一个亿左右的净利”。

另外，在经历了几乎破产清算的阵痛后，蜂花不但决定以中低价的定位策略错位竞争，同时也在渠道上广泛布局，由简单的批发销售变成了终端零售。蜂花曾表示，目前分布在全国各地的一级经销商有300多家，覆盖了1600多个大中小城市。实体终端目前进入了630多家大卖场，无论是国际连锁巨头沃尔玛、家乐福等，还是国内知名的华润、永辉等，所有知名卖场，甚至包括乡村小店都随处可见蜂花产品的身影。

郭德英表示：“在同类产品中我们尽最大努力把性价比做到最高，这也是我们的定价策略。我们通过压缩广告营销费用和不断提升的生产效率来缓解原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力，从而让利给消费者。”

蜂花在广告宣传方面是出了名的“抠门”，在1999年，蜂花还在央视打过长达15秒的广告，但现在，蜂花几乎很少在广告营销上下功夫了。有粉丝给蜂花建议去参加全国大学生广告艺术大赛征集新包装，官方一句“这个要花钱吧”的回复，让蜂花“穷”境毕现。

蜂花的“穷抠”也一度被网友拿出来做文章。近期就有一起捡箱子事件。起因是有消费者在网上购买了蜂花产品，结果送到后是其他品牌的箱子，消费者在平台维权时，蜂花回应“这不是捡破烂，是勤俭节约”，便有了“蜂花捡破烂”的梗在社交平台流传。

除此之外，蜂花护发素的部分原料价格也比较低。有研究原料的成分党指出，从调理发质的角度来说，蜂花护发素由于不含硅油成分，因此成本较低。此外，护发素中含有的甲基氯异噻唑啉酮和甲基噻唑啉酮均为廉价的防腐剂产品，在高端的护发产品中，这两种防腐剂很少见到。

另一方面，蜂花也在从过去的单品类主导向多品类路径拓展。目前，蜂花在洗护领域形成了本草、无硅油、精油、焗油膏等多个细分市场，还增加了保湿面膜、润肤乳液等护肤产品。定价也趋于中端，天猫旗舰店显示，蜂花的防脱洗发水售价在69元，香氛沐浴露的价格则在47.6元。

（图源：视觉中国）

郭德英透露，蜂花每年都会有新品推出，近几年新品营收贡献已超过10%，随着蜂花洗发水品类的快速增长，以黄瓶护发素为代表的基础系列大单品占比在逐步下降。

业内人士说，从企业发展的角度看，蜂花的这一策略无疑是正确的，因为一直做低价市场，其实赚的是辛苦钱，做的是量的生意，别人卖一瓶赚的钱，它需要卖好几瓶，但是往中高端走，并不是一件容易的事情，它需要打破其在消费者心目中的固有形象，能不能被消费者接受是一大考验。

对此，张兵武也认为，蜂花一直以来给人的认知就是低价便宜的国货，对于消费者来说，这种认知标签很难改变。如果蜂花想往中高端方向转型，必须得下一番狠功夫，并且找准策略才行，盲目拔高可能会得不偿失。（文中消费者为化名）